OPPO高级副总裁被罚一点不冤

2026年05月12日 12:10 次阅读 稿源：北京日报 条评论

#OPPO文案冒犯母亲难怪翻车# “我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”OPPO推出的这则母亲节活动文案刚一露面，就引来了铺天盖地的舆论批评。

5月11日，OPPO再度发布致歉声明，承认营销内容存在冒犯性、事后敷衍应对，公司在价值观和敬畏心上存在严重缺失，已经对分管中国市场业务的高级副总裁段要辉及营销相关管理者作出从严处罚。

因一句宣传文案，管理人员被从严处罚，到底冤不冤？

管理者肩负内容审核的职责，对宣传文案的恰当性负有重要责任。面向公众的母亲节文案，从创意构思、文案打磨到最终发布，应经过多轮审核、层层把关。如果审核环节形同虚设，便是典型的失职失责；如果审核未能发现文案中的冒犯性表述，说明管理者缺乏价值判断的能力。无论哪种情况，相关管理者都难辞其咎，从严处罚都不冤。

一则母亲节活动文案，之所以引发巨大争议，关键问题在于越过了亲情伦理的边界，触碰了公众的情感底线。文案的设计者肯定爱自己的母亲，也绝非有意不尊重他人母亲，其初衷或许是以贴近年轻群体的表达习惯创新母亲节文案。可创新不是无底线的胡闹，接地气也不是低俗冒犯。

母亲在国人心中是亲情的核心载体，是神圣不可亵渎的存在，容不得半点轻慢和调侃。文案将具有明确伦理指向的词汇嫁接到母亲身上，或许部分熟悉网络玩梗文化的年轻人勉强理解，但对于大多数公众而言，只会感到母亲形象被严重冒犯。

广告宣传追求创新本无可厚非，尤其是在年轻创作者不断加入的当下，用更年轻化的语言吸引受众，打造差异化营销，是品牌立足市场的必然趋势。但创新不等于没有限制，更不能冒犯公众情感。

近年来，类似的营销“翻车”事件屡见不鲜。有的品牌可能是审核能力不足，导致出现带有歧义、令人不适的宣传文案；还有不少品牌在流量思维驱使下，为追求热度和曝光度，在文案设计中刻意玩梗、低俗擦边。越界之举看似获得了短暂的关注度，却只会引发公众的普遍反感，最终砸的是自己的饭碗。

广告作为面向公共空间的传播载体，不仅是品牌推广的重要工具，更承载着传递正确价值观、引领社会良好风尚的重要责任，其创作不仅要严格遵守相关规定，更不能越过社会共识的底线。如中国广告协会所说，广告创意应厘清创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”，创意可以新颖，但绝不能违背主流认知。

无论什么品牌，唯有将真诚与责任融入每一次营销创作，不碰法律红线、守住伦理底线、敬畏公众情感，才可能打造出真正打动人心的作品。

北京日报 记者 张悦

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